100年度創新竹製精品行銷與政府輔導策略之規劃研究

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計畫名稱	100年度創新竹製精品行銷與政府輔導策略之規劃研究
研究類別	委託研究
計畫年度	100年
受委託機關	中華民國品質學會(負責人：楊錦洲理事長)
計畫主持人	張世佳
計畫執行時間	100年05月-100年12月
研究經費	570.8仟元

計畫目標：
1. 在東南亞及大陸竹材產品的低價競爭策略下，探討國內創新竹製精品產業面臨的國內外市場行銷問題點，研擬創新竹製精品業者的差異化定位，藉以提昇國內竹材產業的產品附加價值。
2. 根據國內創新竹製精品的差異化定位，研擬具體的行銷策略方案。
3. 調查國內創新竹製精品業者的行銷輔導需求程度，並與林務局目前推動的行銷輔導重點進行差距分析，作為林務局未來調整國內創新竹製精品業者行銷輔導重點的參考方向。
4. 規劃林務局對國內創新竹製精品業者的行銷輔導機制及輔導效益評估指標，藉以提昇林務局對國內創新竹製精品產業的行銷輔導效能，進而強化業者的市場競爭力。
研究成果：（含執行成果、摘要、檢討及建議）
1. 摘要根據消費者對創新竹製精品購買決策模式分析結果顯示，消費者對於竹炭精品類、竹傢俱精品類及竹生活用品類在高創新及高品質的表現認同度愈高，則對上述三類產品的購買意願就愈高；而消費者對竹工藝精品類在高創新及高附加價值表現認同度愈高，則購買意願就愈強。此外，消費者對於竹炭類精品、竹傢俱類所展現高創新及高品質的生活需求重要性愈高時，則購買意願就愈高；而消費者對於竹工藝精品類體認其高創新及高附加價值的生活需求重要性愈高時，則採購意願就愈強烈。根據竹製業者所面臨的行銷問題點所擬定的經營差異化定位策略包括：建立聯合品牌、強化竹製品的應用設計、強化製程技術研發、加強竹製品的專利數量、建置差異化通路管道、從事國際差異化行銷活動及建立完善服務機制；至於，本計畫針對創新竹製精品業者的SWOT分析後，提出的行銷策略方案包括：政府公共報導宣揚竹製精品品牌形象、開拓竹材應用範圍、獲得國際品質管理認證、推動CAS認證、綠色行銷訴求、網站內容差異化設計、人文藝術價值的產品特色行銷、行銷通路策略聯盟及培育行銷專業人才。根據業者行銷輔導需求與政府投入程度的差距分析結果，各種行銷項目的業者輔導需求程度大都皆大於政府的輔導投入程度，因此針對業者的市場競爭需求，列出輔導的優先順序，將是政府目前面對的重要施政課題之一。
2. 檢討
  1. 根據研究結果顯示國內創新竹製精品業者面臨的國內外行銷問題說明如次：
    - 國內市場行銷問題點如下：
      - 國內市場商情資訊獲得不易
      - 自有品牌的市場知名度不高
      - 網路行銷技巧應用有限
      - 銷售通路品質形象有待強化
      - CAS林產品認證的品質形象宣傳不足
      - CAS林產品品質認證推廣不足
      - 聯合促銷與廣宣活動有待加強
    - 國外市場行銷問題點如下：
      - 國外市場商情資訊獲得不易
      - 國外行銷專業能力不夠
      - 國外聯合促銷推廣活動有待強化
      - 國際品質管理認證(ISO-9001)及國際環境管理認證(ISO-14000)的推廣不足
      - 竹製精品的國際品質形象促銷不足
  2. 根據研究分析結果顯示，國內創新竹製精品業者未來面臨環境的機會及威脅點說明如次：
    - 面臨的環境機會：
      - 逐漸在國際手工藝競賽獲得肯定有利拓展國際市場
      - 政府大力扶植文化創意產業
      - 竹材產品日常生活應用領域相當寬廣
      - 偏好環保、天然、無汙染產品的消費族群日益增加
      - 重視綠色、環保、自然的歐美市場商機龐大
    - 面臨的環境威脅：
      - 大陸低價竹製產品逐漸侵蝕台灣市場
      - 中國政府大力促銷提昇竹製產業的品質形象
      - 大陸知名竹製品廠商規模及資金較為雄厚
  3. 雖然近年來林務局積極投入創新竹製精品業者的行銷輔導活動，但仍較注重於海外參展及聯合推廣，至於其他的行銷輔導項目較少投入；此外，由於林務局推動創新竹製精品產業的行銷輔導政策時間仍不久，尚未建立完整的行銷輔導效益指標及機制；因此建構一套完善的行銷輔導機制及指標將是未來的另一施政課題。
3. 建議
  1. 本研究建議創新竹製精品業者採取適當的行銷活動或手法，針對特定竹製精品類別分別提供高創新、高品質或高附加價值的具體證據，以強化消費者的認同性；或訴求產品可有效提昇消費生活品質水準，以激發其生活需求重要性，進而強化消費者的採購意願。
  2. 為了持續強化台灣竹材產品的國際品質形象，建議林務局邀集產品品質優良及產品創新性高的竹製業者定期參加日本或歐美國家的重要商展活動，除了拓展國外市場商機外，亦可間接提昇台灣竹製精品的品質形象；此外，亦可透過適當的管道邀集國外市場的電視台，以公共報導方式呈現台灣竹製產品的品質獨特性、創新藝術性及工藝精緻性，以提昇國內竹製精品產業的國際品質形象。
  3. 本計畫建議政府目前較優先的行銷輔導項目包括：竹製精品業國際品質形象的促銷推廣、自有品牌市場知名度的拓展、國內外市場行銷專業能力的提昇、銷售通路的規劃管理及國內外竹製精品市場商情資訊的提供。
對業者革新、創新之效益
1. 提昇國內竹材產業產品的市場附加價值。
2. 協助國內竹材產業業者從事經營轉型及產品品質升級。
3. 強化林務局對國內竹材業者的行銷輔導效益。

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計畫目標：

研究成果：（含執行成果、摘要、檢討及建議）

對業者革新、創新之效益